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Quando o shopper lidera sua própria jornada

O shopper de hoje busca não apenas um produto ou serviço, mas os atributos de sua marca preferida, com base em seu estilo de vida e, muitas vezes, em suas crenças em relação ao mundo. Ele já chega ao ponto de venda com dados e opiniões sobre o que deseja: características técnicas, avaliações, durabilidade e, claro, preço.

A compreensão e o domínio de todos os fatores envolvidos na decisão de compra dos consumidores são qualidades que definem a principal proposta do shopper marketing, em um universo dinâmico no qual ele é o dono de sua própria jornada de consumo.

Para atender de maneira eficiente os novos perfis de shoppers, é necessária uma combinação de fatores, como a elaboração de pesquisas de comportamento e consumo, planejamento logístico ágil e integrado e a revisão constante de estratégia de consumo, passando pela escolha cuidadosa dos profissionais que atuam diretamente no PDV. O uso de informações enviadas em tempo real do “front” de vendas para as marcas é fundamental para que o planejamento de ações supere os objetivos de negócio e atenda às experiências de compra no varejo.

Muitas decisões de compra ainda são tomadas em frente à gôndola, cara a cara com o produto. Além disso, mesmo que o shopper se abasteça de informações antes da compra, a qualidade da interação com o profissional de vendas e a empatia demonstrada por ele são características que ainda têm um peso importante.

A oportunidade da experiência é uma das razões que levam compradores a adorarem lojas de marcas top of mind, que proporcionam uma vivência high touch para interação entre produtos e consumidores. Se as lojas estiverem bem localizadas, elas já reúnem muitas condições para que essa experiência resulte em venda: para 56% dos omnishoppers do País, uma loja física com localização conveniente tem mais chances de atrai-los para as compras. Mas, isso só não basta. O acolhimento e a competência técnica, por parte dos vendedores no varejo, aquecem a experiência de compra e fazem toda a diferença na experiência com a marca.

Esses exemplos mostram que as marcas que conseguem desenvolver todos esses atributos são as que melhor convertem seus esforços em aumento de vendas e satisfação de diferentes consumidores. No entanto, planos agressivos e eficientes exigem parceiros que combinem novas ideias, capacidade técnica, know how do setor e atuação em 360 graus.

Com o conhecimento das necessidades e demandas das marcas, as agências de live e trade marketing, podem prever diferentes cenários para alavancar vendas e também ações mais consistentes e diferenciadas para os shoppers. Isso vai desde o planejamento da presença física em pontos de venda, até a análise de fatores que mostrem os ganhos ao se investir na correta alocação, capacitação e utilização, inclusive de promotores virtuais, com o uso de tecnologias de geolocalização.

Neste ambiente, a experiência de consumo não envolve apenas o momento de compra do produto, mas toda a sua jornada, desde o momento em que o shopper entra na loja até o pós-venda. Ele pode publicitar e envolver toda a sua rede de conexões nessa experiência. Caso seja uma experiência memorável, é capaz de levá-lo a uma nova compra. Se a experiência for negativa, ele também não se furtará de registrá-la, conectando-a à marca, para que seja algo também inesquecível e evitado.

Afinal, como converter um consumidor eventual em um shopper engajado?

* Marcelo Chianello é Diretor Executivo de Negócios e Marketing da Liq

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